金錢心理學

當不知事物真實價值時，我們往往打安全牌，取中庸之道。如一樣新東西擺在超市架上，分別是二百、一百、五十。當無前例可參考時，大多數人會選擇一百元的商品。於是我們知道，想賣的主力商品，要將它擺在同性質但比較貴的商品的旁邊，價格要低一些。比如買了一台一百萬的車，那麼再加一萬買個音響，很多人會花得很乾脆。但是如果直接去買一台一萬元的音響，大多數人會考慮再三。這就是相對性的威力。一件一百元的衣服打折變成六十元，我們是不是覺得賺到了四十元？那如果你知道這件衣服原本售價就是六十元呢？

一般人對於金錢，會在不自覺間替金錢設定「心理帳戶」。舉個例子，事先買了一張歌劇票一千元，結果到了門口才發現票不見了。這時你會不會再掏一千元買一張票？又如果沒事先買票，結果到歌劇院門口發現錢包裡不見了一千元，這時你會不會花錢買門票？大部份的人在第一例會選擇不買，第二例則會買。但以價值來說，一千元的票跟一千元現金是等值，為何同樣是不見了，我們的行為會有所不同。這是因為第一例我們已經將先花的一千元歸入如「藝術享受」的心理帳戶，所以要再花一千元，那等於花二千元在這個帳戶。而第二例一開始不見的一千元，被歸屬於「我的錢」的帳戶，所以在「藝術享受」帳戶只花了一千元。這種歸類有其好處，可以限制每個類別花費的上限。但習慣這種方式往往很危險，導致會花費過多於不必要的支出。

花錢的痛苦是什麼？看著錢由自己手中交出去，感受荷包又薄了一點，這是一種痛苦。所以，這種痛苦不用了吧！我們改用信用卡。先花，等到月底再結帳。如果又是自動扣款，那麼我們永遠看不到錢由我們這兒流出去，多完美！現在我們又可以更進一步，手機拿出來連解鎖都不用，直接靠過去感應，東西就是我們的了，完美！廠商要賺錢，當然要幫我們消除這種痛苦，然後在無痛苦下又感受購得此物人生境界的提昇，真值得！

對於估價，人們往往極易受影響。賈伯斯發表第一代 iPhone 時，先是顯示了 999 這個數字，然後一個 move，就變成了 499。我們看到 999 後被定錨了，就會覺得 499 真是便宜呀！這就是定錨效應。人類還會自我因循，會依循自己先前做過的決定，並認為它是對的。比如買一件東西，一直以來都買一百元，那麼我們就會一直覺得這樣東西就是該賣一百元。如果今天有個一樣的東西只賣五十元，我們可能還會懷疑它是不是劣質品。

評估價值時，也會被所謂的「費力程度」影響。如果請一個鎖匠來，花了一分鐘就輕鬆開鎖並要價一千元，跟另一個費勁心力花了一小時，一樣要價一千元，我們大多會覺得前者怎麼賺那麼多，一點都不公平，於是給錢給的心不甘情不願。但第一位鎖匠明顯地技術比較高明，且只讓我們浪費了一分鐘。所以花費較高其實是應該的。這時如果第一位鎖匠在一分鐘內，能夠一邊開鎖，一邊跟你講說他人生刻苦，自小為孤兒，苦學數十載才能有這番開鎖技藝，這時候我們又覺得我們付錢付得值得了。

這就是語言文字的神奇力量。所以市面上同樣的東西，只要有將故事說出來的商品，我們就可以接受比較高的價值。縱使它可能本質上其實與其它商品無異。因此說故事的能力，實在是行銷者不可不具備的能力。品牌的力量，也是源自於此。

另外一種提昇價值的方式是儀式。想想喝紅酒吧！一樣的紅酒，直接倒入馬克杯拿給你，跟小心拿出高腳杯，拿塊布抱起酒瓶，小心翼翼地倒入高腳杯，然後拿給你。大部份的人會於後者得到更多的樂趣，並且願意付更多的價錢。這就是「儀式」的力量。所以 7-11 跟藍瓶縱使用同一款咖啡豆，但是我們看得到藍瓶手沖的過程，我們就會願意付更多錢。當然，這兩者的差別也有費不費力的因素在裡面。

而人是非常沒有自制力的。想像跑了操場一百圈後，大多數人會不會想說燃燒脂肪了，然後可以好好吃一頓了？辛苦工作一天後或即將開始一天工作前，會不會想來一杯星巴克慰勞自己？看見別人拿最新科技產品好吸晴，會不會也想敗下去讓自己受歡迎一下？我們常常安慰自己花的都是小錢，但是這裡流一點，那邊灑一點，多了之後數目可能非常可觀。

金錢是必需的，要怎麼學會花得聰明呢？坊間理財的書籍到處都是，這本書也提出了一些作法。比如花錢時用其它同樣物質、精神的花費來比較。比如一百萬跟五十萬的車，想想那五十萬可以出國旅遊幾次…等。在每個月薪水入帳時強迫將固定金額轉到不可動用的地方，如定期定額投資帳戶，或者轉我的帳戶底下（但我不會還）。意即每個月的享樂花費是扣除儲蓄投資及必要花費後所剩下的金額。

相對於西方社會，善於儲蓄的東方人似乎相對比較少月光族。但本書對於人們花錢時的行為心理做了淺顯易懂的介紹，非常值得一讀。